Nachdem wir’s erst kürzlich von Preiserhöhungen hatten, beschäftigen wir uns diesmal mit Preisauszeichnungen, sprich: mit Eurer Speisekarte. Für deren Gestaltung gibt’s nämlich ein paar Kniffe, mit denen Ihr für mehr Umsatz und Gewinn sorgen könnt.
Nutzt Du diese Gestaltungs-Kniffe für „ertragsförderliche Karten“?
Nachdem wir’s erst kürzlich von Preiserhöhungen hatten, beschäftigen wir uns diesmal mit Preisauszeichnungen, sprich: mit Eurer Speisekarte. Für deren Gestaltung gibt’s nämlich ein paar Kniffe, mit denen Ihr für mehr Umsatz und Gewinn sorgen könnt.
Ganz schnell: Wie sieht Eure Karte aus? Falls die Antwort in etwa ist “zwei Spalten, Speisenbeschreibung links, Preise rechts” – dann wäre eben das schonmal ein erster Ansatzpunkt für eine kleine Verbesserung (mehr dazu gleich).
Außerdem entspräche Eure Antwort ziemlich der Regel. Zumindest sehen die allermeisten Karten, die wir bei roc.Kasse zu Gesicht bekommen, so aus wie eben beschrieben. Und genau das ist der Knackpunkt. Tatsächlich ist diese “Standard-Gestaltung” nämlich alles andere als ertragsförderlich.
Speisekarten, die wirklich verkaufen, sehen anders aus – sie haben zum Beispiel weniger Spalten, mehr Text, und Zwischenüberschriften „wie aus der Küche”…
Aber eins nach dem anderen. Wir fangen ganz von vorne an (geht ganz fix, versprochen!).
Das Grundprinzip: Wert vor Preis!
Bevor wir auf die einzelnen Karten-Kniffe eingehen, erst noch kurz zum Grundprinzip guter Karten-Gestaltung. Und das heißt einfach: Wert vor Preis!
Ertrags-förderliche Speisekarten “verkaufen” gezielt ertragreiche Speisen und Getränke, indem sie diese und deren Wert ganz besonders hervorheben. Den Verkaufspreis rücken sie dagegen in den Hintergrund.
Für die Kartengestaltung bedeutet das: die Darstellung und Beschreibung von Gerichten sollten besonders viel Raum erhalten, die Preisdarstellung dagegen weniger. Und: besonders ertragreiche gerichte sollten besonders einfach “find- und bestellbar” sein! Kurz: die Kartengestaltung sollte Gäste zu den für Euer Geschäft besten Gerichten “hinführen”.
Wichtig: mit dem Täuschen von Gästen hat das alles nichts zu tun, im Gegenteil: Eure Kunden behalten ja weiterhin die Wahl. Und wenn sie sich entscheiden, den “Empfehlungen” Eurer Karte zu folgen, bekommen sie ja auch was wirklich Gutes!
Jetzt aber weiter zu unseren Kniffen – zusammengefasst in drei Bereiche:
Kniff #1: Bessere Karten-Einteilung.
Hierbei geht’s vor allem darum, die eigenen Gerichte bestmöglich auf der Karte zu platzieren. Hierbei sehr nützlich: Unser aller Lesegewohnheiten beachten!
Wir alle sind gewohnt, von links nach rechts und von oben nach unten zu lesen. Und diese Routine beeinflusst unsere Wahrnehmung: was links oben steht (also am Anfang) oder ganz unten rechts, das merken wir uns besonders gut. Alles dazwischen “überlesen wir dagegen eher, während wir – wie gewohnt – nach rechts und unten weiterlesen.
Heißt für Speisekarten: Besonders ertragreiche Gerichte gehören bestenfalls nach links oben oder rechts unten, sofern machbar; hierbei können Textkästen eine Hilfe sein. Wichtig bei mehrseitigen Karten: Die “Handhabe” beachten! Bei doppelseitigen Karten mit Rückenfalz blättert der Gast zunächst auf die rechte Seite; bei dreiseitigen Falzkarten schaut sie oder er zunächst in den Mittel-Teil.
Und was, wenn ein Gericht wirklich nur in die Mitte passt? Gestalter Christian Amthor, der auch die roc.Kasse-Website entwickelt hat, rät: “Hier können gegebenenfalls Auszeichnungen helfen: ein Rahmen, eine farbliche Hervorhebung der gleichen. Wichtig dabei: Nicht übertreiben, sonst sieht’s schnell ‘billig’ aus.”
Und genau das soll’s ja nicht. Alles klar? Dann weiter zum zweiten Kniff!
Kniff #2: Gerichte-Beschreibungen
Besonders wichtig für die Umsetzung des “Wert-vor-Preis”-Prinzips: Die Beschreibungen Eurer Gerichte – die vermitteln schließlich den Wert von dem, was Eure Küche zaubert. Grundsätzliche Empfehlung hier: Mehr ist mehr, präzise Sprache ist wichtig – und wer Zwischenüberschriften wie “Hauptgerichte” wählt, verschenkt Möglichkeiten. Im Klartext:
Jede Textzeile, jedes Wort in der Karte sollte Euren Gästen Lust auf mehr machen. Das fängt schon bei den Zwischenüberschriften an: “Vorspeisen” mag schön und gut sein, “Antipasti und Salate” wirkt aber schon besser. Wer da noch ein “hausgemacht” vorschreiben kann (weil’s auch stimmt!), ist schon ein ganzes Stück näher am Verkaufserfolg.
Die Beispiele zeigen schon: “Griffige” Beschreibungen sind besser als allgemeines Blabla. Das stimmt so natürlich auch für die eigentlichen Gerichte-Beschreibungen. Auch die sollten daher möglichst präzise sein; Ziel ist immer, dass schon beim Lesen ein Bild im Kopf entsteht. Daher: “Wortfeld-Bezeichnungen” vermeiden, griffige Begriffe vorziehen: “Laugenbrezen” sind besser als “Salzgebäck”, “Cannelloni” überzeugen eher als “Nudeln”.
Ähnlich wichtig: Ausführlichere Beschreibungen! Die wirken nämlich stets wertiger als kurze. Was nicht heißt, dass Ihr Romane schreiben solltet, aber: Wer die Nudeln selbst macht, Bio-Zutaten verwendet oder Kräuter im eigenen Garten anbaut, sollte auch das dazu schreiben.
Entscheidend bei all der Texterei ist natürlich, die eigene Zielgruppe im Auge zu behalten, und eine entsprechende Sprache zu wählen. Bayerische Boazn dürfen demnach tatsächlich “Laugenbrezn’” anbieten – Berliner Hipster-Cafés dagegen vielleicht nicht (oder… gerade doch?).
Kniff #3: Preise richtig darstellen
Wie eingangs erwähnt, setzen Ertrags-förderliche Karten darauf, Gerichte-Preise in den Hintergrund zu rücken. Hierfür nutzen sie meist mehrere (oder alle) dieser Gestaltungsmöglichkeiten:
Kein “Spaltensatz” zur Preisauszeichnung: Wer Gerichte-Beschreibungen und -Preise per Spaltensatz trennt (Beschreibung links, Preis rechts), hebt die Gerichte-Preise damit unwillkürlich hervor. Ungünstig! Besser ist daher, die Preise einfach ans Ende der Beschreibung zu setzen: “Tomatensalat mit hausgemachter Mozarella und Balsamico: 6,80”.
Gleiche Schrift für Beschreibungen und Preise: Eigentlich selbsterklärend, oder? Preise sollten auch nicht per eigenem Schriftschnitt oder ähnlichem hervorgehoben werden, sprich: einfach genauso gesetzt wie die Beschreibungstexte. Vorschlag für Experimentierfreudige: Preise in Wörtern statt in Ziffern: “sechs achtzig”. Gut – das geht jetzt vielleicht ein bisschen weit, wirkt Untersuchungen zufolge aber tatsächlich.
Verzicht aufs Währungs-Zeichen: Bemerkt? Im obigen Beispiel steht nach den 6,80 kein “€”, “EUR” oder “Euro” – und das aus gutem Grund. Denn auch Währungszeichen wie diese rücken Preise in den Vordergrund. Besser ist also, darauf zu verzichten – und z.B. in eine Fußnote der Karte zu schreiben: “Alle Preise in Euro.”
Wer mag, kann bei der Preis-Auszeichenrei übrigens zudem noch auf Erkenntnisse der Hirnforschung zurückgreifen (ja, richtig gelesen!). Die hat nämlich untersucht, wie wir den “Wert” und “Preis” einer Sache überhaupt bestimmen. Ein Resultat: Wir verlassen uns häufig auf Vergleiche – und setzen einen Einzelpreis etwa ins Verhältnis zum höchsten oder niedrigsten in einer Gruppe, um uns dann für “die Mitte” zu entscheiden.
Was derlei für die Speisekarten-Gestaltung bedeuten kann, verdient beizeiten mal einen ganz eigenen Blogbeitrag. Hier nur soviel: Wer besonders ertragsstarke Gerichte oder Speisen “in die Mitte” einer Gruppe setzt, kann nur gewinnen. Beispiel: Wer den günstigsten Whiskey für 8 vor und den teuersten für 22 hinter den ertragsstärksten für 12 stellt, darf sich fast immer über steigende Whiskey-Erträge freuen.
Und jetzt seid Ihr dran!
Ihr seht: Eine Speisekarte ist viel mehr als Eine Warenliste – sie ist ein wichtiges Werbemittel! Und entsprechend gestaltet, kann sie wirklich helfen, Umsatz und Ertrag in Eurem Geschäft zu steigern. Riesen-Sprünge solltet Ihr dabei natürlich nicht erwarten – einen messbaren Beitrag zum Geschäftserfolg aber schon. Vielleicht versucht Ihr’s mal?
Wer noch mehr über Speisekarten-Gestaltung und “Speisekarten-Marketing” lesen möchte, kann unter anderem hier weitermachen:
- Fuchs, Wolfgang und Balch, Natalie Audrey: “Die Kartenmacher. Speise- und Getränkekarten richtig gestalten”, Tübingen (2016).
- van Laak, Petra: “Geniale Texte für Gastronomie und Hotellerie”, Stuttgart (2018)
Wichtig, nicht vergessen!
Bei Speisekarten gibt’s auch mehrere gesetzliche Pflichten zu beachten, von der Aushang-Pflicht über Auszeichnungs-Vorschriften bis zur Aufbewahrung. Mehr dazu etwa in diesem Überblicksbeitrag auf Wikipedia.
Bildnachweis
Header-Bild von Tyler Delgado auf Unsplash. Mehr von Tyler auf Instagram.